¿Qué porcentaje de consumidores se preocupan por la sostenibilidad?
Alrededor del 79% de los consumidores a nivel mundial expresan preocupación por la sostenibilidad ambiental, según la encuesta 2025 de Bain & Company. Esa cifra ha disminuido desde el 90% en 2023, pero la disminución se explica mejor por prioridades en competencia (costo de vida, incertidumbre geopolítica) que por un interés menguante, porque a cuatro de cada cinco consumidores todavía les importa y el 80% cree que sus elecciones individuales marcan la diferencia.
¿Están los consumidores dispuestos a pagar más por productos sostenibles?
La mayoría de las encuestas encuentran que la mayoría de los consumidores dicen que están dispuestos a pagar alguna prima: la encuesta de PwC de 2024 encontró que los consumidores estaban dispuestos a pagar un promedio de 9,7% más y Bain encontró que los consumidores estadounidenses declararon estar dispuestos a pagar hasta un 13% más.
Sin embargo, la voluntad declarada y el comportamiento de compra no siempre coinciden, porque el costo, la conveniencia y el hábito aún impulsan la mayoría de las decisiones en la caja, y la prima de precio de los productos sustentables se ha ido reduciendo (del 39% en 2018 al 27% en los últimos datos de NYU Stern), lo que debería ayudar a cerrar esta brecha con el tiempo.
¿Cuál es la mayor barrera para las compras sostenibles?
El costo es consistentemente la barrera número uno en todas las encuestas, y entre el 55% y el 65% de los encuestados en los datos de Sustainable Jungle citan el precio como la barrera principal en los cuatro años de nuestra encuesta.
La preocupación por el lavado verde es ahora la segunda barrera más grande (43%) y está creciendo rápidamente. Los consumidores más jóvenes sienten la barrera del costo de manera más aguda: el 73% de las personas de 26 a 35 años citan el costo en comparación con solo el 40% de los encuestados mayores de 66 años.
¿Se preocupan más los consumidores de la Generación Z por la sostenibilidad?
La Encuesta sobre la Generación Z y los Millennials de 2025 de Deloitte encontró que el 65% de la Generación Z y el 63% de los Millennials están dispuestos a pagar más por productos sostenibles, y alrededor del 25% ya ha investigado el impacto ambiental de una empresa antes de comprarla.
Sin embargo, curiosamente, los datos de Bain para 2025 encontraron que los Boomers han agregado más hábitos sostenibles nuevos que la Generación Z en los últimos tres años, impulsados por su relativa riqueza y flexibilidad. El patrón es menos “a la Generación Z le importa más” y más que a la Generación Z le importa de manera diferente, con un mayor énfasis en la autenticidad de la marca y la disposición a pagar una prima.
¿Está creciendo el mercado de productos sostenibles?
¡Sí! Los productos comercializados de forma sostenible ahora representan el 25,4 % de la participación de mercado de CPG de EE. UU., en comparación con alrededor del 17 % hace unos años, y están creciendo casi cinco veces más rápido que los productos convencionales (10,9 % frente a 2,2 % de CAGR a cinco años) según el Índice de participación de mercado sostenible 2025 de NYU Stern.
¿Qué tan grande es el problema del lavado verde?
En las encuestas de consumidores de Sustainable Jungle, la preocupación por el lavado verde se quintuplicó entre 2022 y 2025 (del 8% al 43%), lo que la convierte en la segunda barrera más grande para las compras sostenibles después del costo.
NielsenIQ descubrió que el 77% de los consumidores dejaría de comprarle a una empresa que fuera sorprendida haciendo un lavado verde, y el informe de Capgemini de 2025 encontró que el 62% de los consumidores cree que las empresas están haciendo un lavado verde. Mientras tanto, el 85% de las empresas mantuvieron o ampliaron sus programas de sostenibilidad, pero sólo el 16% lo dijo públicamente, creando un ciclo frustrante en el que las marcas que hacen el trabajo simplemente no hablan de ello.
¿Dónde puedo encontrar marcas que estén verificadas como sostenibles?
Las certificaciones de terceros como Fair Trade, GOTS, B Corp y OEKO-TEX son buenos puntos de partida, y la evaluación de marca de Sustainable Jungle califica las marcas según 22 criterios de sostenibilidad en cuatro pilares (Naturaleza y animales, Comunidades y bienestar, Valores y gobernanza y Desempeño del producto) para proporcionar evaluaciones independientes. Puede encontrar marcas calificadas en nuestro directorio de marcas sustentables (filtradas como “calificadas”).
